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出口商品包装与世界民俗文化谈(三)

3.2.2 出口商品包装设计对语言文字的要求

语言文字是国际促销包装、广告信息沟通的一个最大障碍。不同国家使用不同的语言，甚至同一国家内不同的地区也使用不同的语言，比如以色列就有50种语言。即使使用同一种语言，不同的地方也仍存在着一些差别。

语言文字使用不谨慎，不仅达不到利用包装、广告促销的目的，还会出现很多麻烦和问题。西方一些发达国家有不少这方面的失误和误会。例如：克莱斯勒公司照搬在美国的广告主题“标枪即力量”译成西班牙语，使该公司在西班牙几乎名声扫地。在西班牙人看来，这句话意味着购买者缺乏旺盛的性功能，故寻求之；再如，派克公司成功地在美国给其钢笔树起一块广告牌，牌上写道：“想书写流利，就用Quick吧。”但是，把它译成西班牙语，意思就大变了，竟成为“避孕，用Quick吧”；百事可乐公司的一幅英语广告“Come Alive With Pepsi”意思是“喝了百事可乐，可使你充满活力”这在美国市场国内市场上很有吸引力。然而，该饮料刚进入德国市场，由于把广告直译成德语，它的意思变成了“从坟墓里爬出来”，严重影响了产品的销售。

我国企业也有这方面的失误。例如，60年代末，我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉，当时该产品在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”，讲英语的民族对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不敢问津。

又如，我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题；“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎；“狗”非洲一些国家认为是不祥之物；伊朗喜欢狮子；澳大利亚喜欢袋鼠；“江门”米粉，广东话把江门，发肛门音，香港卖不动；“三七”有凄凄之嫌。因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。

产品包装上除了数字外，有时亦会以文字来标示或介绍产品的名称，因此，应注意发音和翻译问题要生动、易懂、易记，及留意所使用文字应符合有关规定。如我国有一些厂商将中文商标以汉语拼音作为外文商标，不仅外国厂商（消费者）看不懂，不会读，有时甚且闹出笑话。另外，像加拿大规定进口商品必须英、法文对照；希腊要求必须用希腊文字标明公司名称、代理商名称及产品质量、数量等项目；而销往法国产品，则应以法文制作装箱单和商业发票，若不以法文书写者，应附译文；9月而销往阿拉伯世界的食品、饮料，则必须用阿拉伯文作说明。

日本人喜欢用文字在包装上表达包装技巧，比较欣赏罗马字，因此，一般喜欢用纸盒包装，辅以文字说明。对日出口的商品，一般均应用日文说明，但中国特产名茶、中草药等，印中文（注日文假名）亦可，日本市场销售的化妆品大都用英文设计，日本人也很欢迎，尤其是高档化妆品，可显出舶来品的气势。日语的外来语及流行用语变化很大，因此，文字本身要符合潮流，简单明了。

东南亚诸国中，华人占的比例较大，虽然官方语言为英语，但在华人之间交往仍用华语，因而销往该地的商品包装不仅要用英文说明，同时也要有中文名称和标记。如销售往马来西亚的包装设计和说明书中，应用英、中、马、印度文四种文字为妥，销往泰国的药品，必须用泰文说明，否则不准进口销售。

3.3 出口商品包装设计对实物图形的喜好与禁忌

包装装潢设计中文字、图形、色彩是构成画面的三要素，在出口包装设计中销售地区对实物图形喜好与禁忌各异，风俗习惯乃社会中长期形成的多数人共有的心理或行为。如出口商品包装设计未能顺应目标国家或地区的风俗习惯，必将影响商品未来的销路，所以应注意要和当地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳。为了使商品适销对路，需要设计者认真研究，知己知彼，方能百战不殆。

每一地方的消费者都有自己的文化背景，包括风俗、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等，他们接触到同一名字可能会有截然不同的感受。

例如菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，就不能采用意译的名字，否则前景必然暗淡。

“龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；防火玻璃阿拉伯许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。

我国人民习惯于把猫头鹰看作不祥之物，对蛇也非常厌恶，瑞士人也忌猫头鹰图案。而欧洲一些国家常用猫头鹰、蛇、狮子等动物作为包装图案和标志，他们认为猫头鹰是博士、智慧的象征。我国人民喜爱荷花，把荷花比喻作“出污泥而不染”的纯洁之物，可是日本人不爱荷花，只有送葬时才用。因此出口到日本的商品包装就不能以荷花作为装饰。日本人最喜欢樱花，许多美好的事物都冠以“樱”字装饰。因此，“樱”字是不能随便用在其他不是美好事物的物品上的。然而，事物都有两面性。日本樱花公司在胶卷市场上败给后起之秀富士公司，也主要因为产品名称。在日文里，“樱花”一词又有代表软性的、模糊的、桃色的形象，而“富士”一词则同日本的圣山联系在一起。尽管在50年代，樱花公司的市场占有率超过了50%，但在富士公司的强大攻势下，樱花公司受其名称所累，各种广告宣传均无济于事，将产品重新更名为“柯尼卡”。然而，世界各国仍不买账，中国百姓买胶卷首选也是“富士”。另外，狐狸和獾在日本也忌用； 在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿；在法国仙鹤则是蠢汉和淫妇的代名词；郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物；斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词；另外，阿拉伯国家与以色列恩怨未解，规定进口商品的包装上禁止使用六角星图案（六角星与以色列国旗图案相似）。因此厂商在为产品包装时，应注意各地的风俗、喜好与禁忌，不可仅凭一己喜恶，盲目作包装设计。

孔雀开屏，我们看作是美丽的象征，印因此度被品牌知名度进1步加大视为吉祥物，而英国人、法国人对孔雀没好感，视为恶魔的代表,认为它代表傲慢，是淫妇的别称。对于蝴蝶，中国人看作是爱情和友谊的象征，他们却认为蝴蝶轻浮，会造成商品不结实、不耐用；

意大利人常见的包装图案喜欢玫瑰花、小梅花、紫罗兰、百合花等。法国认为黑桃是死人的象征，所以桃花也成了不祥之物。法国人和比利时人都喜欢单纯的图案，不喜欢混杂的图案，英国人忌讳用大象、孔雀、山羊和人头形象作为商品的装潢，而喜欢熊猫图案。

各国对图形的喜好与禁忌还有很多。如澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区居民中有着特殊的地位。由于纳粹在二战期间的暴行，国际上绝大多数国家禁用纳粹或纳粹军团的符号；利比亚禁止使用猪的图案和女性人体图像；

美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国国徽的标记，其次是蝴蝶。忌用珍贵动物如大象图案，多数人对猫，哪怕是不少国家居民作为宠物的“波斯猫”都很讨厌。尤其对黑猫深恶痛绝，所以禁用猫作图案设计。目前又对恐龙和猴子的图案表示好感。

美国商品包装图案的整体设计倾向于有动感，故液体商品包装往往设计成水波漂流的动感图案，如可口可乐、百事可乐饮品。为了使顾客对内装商品产生真实感，商品包装上较多采用彩色实物照片。

各国对包装装潢和图案的喜爱各异，有的甚至截然相反，例如：

——墨本哥忌用黄花作图案，爱好百合花图案发簪；

——尼加拉瓜喜爱十字架图案，忌用三角形图案；

——哥伦比亚却喜爱三角形、六角形和圆形包装图案。

国际上三角形一般是警告性标记。而捷克认为红三角是有毒的标记，因此禁用红三角图案；土耳其用绿配电器三角表示“免费样品”标志，所以非免费样品不能使用。

欧洲人是偏爱圆形的，而美国、澳大利亚和新加坡人民都喜欢椭圆或六角形的。

东南亚年轻一代正在追求西方回归大自然的色彩和欧洲的流行风格。据估计，东南亚各国仍比较崇尚东方风味的图案，以工整、对称、有规则、写实为主的图案较受欢迎。例如：新加坡特别喜欢商品包装上使用福禄寿的图案。马来西亚的茶叶锡罐上刻了一组梅、兰、荷和牡丹图案，很受华人消费者欢迎。“十二生肖”的图案用于购物袋及礼品包装也颇受青睐。

当然，一个国家对某些实物图像的禁止使用单证代理或是习惯上的喜好禁忌，是两种性质不同的问题。有的图形虽然不会被禁止，但是销路必然受到影响。