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2015年厨电市场运营分析《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:40:55 阅读: 来源:铝天花厂家

关于经济周期说,可能大家并不陌生,意思就是说经济在繁荣期时出现产能过剩,并最终导致去库存、去产能的自发性结构调整过程,这是一个大浪淘沙的过程。成本高的、质量差的、效率低的、没有品牌的、缺乏渠道的、过度投资的、现金流断裂的逆周期扩产的企业,在这场调整中逐渐萎缩甚至消失。 第一节、整体市场分析

一、销售量下滑,厨电行业迎来寒潮

关于经济周期说,可能大家并不陌生,意思就是说经济在繁荣期时出现产能过剩,并最终导致去库存、去产能的自发性结构调整过程,这是一个大浪淘沙的过程。成本高的、质量差的、效率低的、没有品牌的、缺乏渠道的、过度投资的、现金流断裂的逆周期扩产的企业,在这场调整中逐渐萎缩甚至消失。而那些成本低的、质量好的、效率高的、有品牌有渠道的、投资不撒胡椒面的,在这场调整中虽然活得甚不得意,但仍然活着。最终,当市场处于出清状态,也就所谓的供需平衡时,任何新需求的出现,都会刺激新一轮的增长。

而目前的厨电行业正处在这个周期的产能过剩阶段。众所周知,受房地产市场和需求下降等因素影响,2015年整个厨电行业依旧疲软,一季度受负翘尾因素影响,市场销量依旧不见起色,进入五一,整体市场有所反弹,但是反弹幅度有限,整体市场依旧没有走出低谷。6月市场仍旧不温不火,此后市场开始进入传统淡季,进入四季度,市场开始走坏,即便是十一黄金周也没能挽回颓势,据中怡康推总数据显示,国庆期间(09.28-10.04)烟灶热三类产品合计零售总额61亿元,相比去年国庆(09.29-10.05)下降12.5%。此后厨电市场一直疲软不振,整体市场在平淡中告别了2015年。

2015年厨电产品行业增长情况 从整体销售额来看,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,油烟机销售额达到了348亿元,销售量达到了1378万台,灶具销售额达到了186亿元,销售量达到了1505万台,消毒柜销售额达到了47亿元,销售量达到了287万台。烟灶消总销售额为581亿元,同比增长6.8%。而中怡康推总数据则显示,1-11月份电烤箱(包括台式和嵌入式)销售额达到了31亿元,同比增长了44.2%,洗碗机销售额达到了8亿元,同比增长了60.3%。分渠道来看,1-11月份,油烟机线上销售额同比增长了32.9%,线下同比增长了2.4%,燃气灶线上增长了17.1%,线下下滑了0.7%,消毒柜线上增长了20%。线下下滑了4.9%。

其实整个厨电产业的走势和国家宏观经济走势息息相关。从宏观层面来看,受宏观经济转型和供给侧结构性改革影响,短时间内,传统的相关产业都有可能遭遇阵痛。特别是房地产,除部分一二级城市外,其他城市需要相当长的时间消化库存,这就意味着与房地产市场关系密切的厨电行业短时间内不可能获得太多的增量市场,这也在一定程度上决定了未来一段时间内厨电行业都是存量市场的博弈,企业要想获得增长,必须从竞争对手处夺取份额。从微观层面来看,厨电行业经历了30年的高速发展,行业已经从发展阶段慢慢步入成熟阶段,市场容量短时间维持稳定,但产能已经过程,行业本身也需要调整,而宏观经济的下行只是加速了这一进程而已。具体来看,以老板、方太、美的等为代表的品牌企业仍然保持高速发展,其中老板和方太销售额增长都超过了20%,美的同比更是增长了40%,从销售量来看,2015年老板油烟机销售量突破了200万台,方太和美的也双双突破了160万台。另一方面,越来越多的来自嵊州、中山、佛山一带的OEM企业和部分中小品牌由于各种原因退出了这个行业,中怡康数据统计,相比于去年同期,2015年1-11月份厨电品牌数下降了10%,下降速度远远超过了前几年。

二、均价提升,高端化、智能化趋势明显

2015年整个厨电行业在产品方面最大的变化就是高端化、智能化趋势明显。而2015年3月在上海举办的中国家用电器博览会显然为之提供了最好的展示机会。在展会上,京东、阿里、360、海尔、美的、方太、老板等品牌悉数展出了最新的智能化产品和系统。而推动这一趋势的正是整个产业的变革,一方面,在国家大力倡导“中国制造2025”和“工业4.0”的背景之下,中国作为全球最大的家电制造国,要想继续保持和提升在全球范围的影响力,就必须紧紧抓住智能家电这一发展趋势,着力发展家电产业智能化;另一方面,随着80、90后逐渐成为主力消费人群,相比于老一代,他们消费意愿高、购买能力强、追求新技术、新产品,所用产品的更新换代速度明显偏快,在产品的选择上明显倾向于高端。

产品的高端化、智能化发展也直接拉动了厨电单品均价。中怡康监测数据显示,2015年1-10月4000元及以上吸油烟机、2000元及以上燃气灶、3000元及以上热水器零售额占比较2014年同期分别提升3.0、2.0、3.5个百分点。就单品而言,1-11月份油烟机均价提升了4.1%,燃气灶均价提升了2.4%,消毒柜均价提升了4.5%。从吸油烟机、燃气灶、消毒柜三个品类分价格段销量占比来看,高价格段市场份额持续扩张,但提价能力较往年下降,均价增速有所放缓。近吸式油烟机、钢化玻璃燃气灶、嵌入式消毒柜等主流类型市场份额提升明显。

分品牌来看,海尔发布了七大智慧生态圈,宣布海尔U+智慧生活战略全面落地;博西家电在中国正式发布了其可以兼容不同家电的智能家电应用Home Connect;美的也依托互联网、云计算等先进技术推出“空气管家”、“营养管家”、“水管家”等三大智慧家居管家系统,构建了M-Smart+智慧家居;方太发布了智能新品i魔方6件套;老板则推出了智能烹饪系统ROKI;德意则将智能感应压力技术、智能温感烟感技术以及消毒柜的智能杀菌技术运用于产品;华帝发布了智能控制高端烟机“魔镜”系列产品;万和投资成立了定位于“高端智能”的新品牌梅塞斯,专注于高端燃气具等泛家居产品的研发;海信推出了智能化新品X7;苏泊尔则推出了双翼翻板结构的大风速吸油烟机“双翼静净吸油烟机”以及一个搭载了智能APP控制功能的“智控火燃气灶”。

虽然目前智能化概念火热,但是我们还需要清醒地认识到,目前的智能化只是表象,更多的是为了智能化概念强加了一些功能,并没有为消费者带来真正的便利。智能化是趋势,但是要真正实现智能化,还需一段时间。

另一方面,虽然从表面看产品均价有所提升,但是在大规模地促销活动影响下,终端实际成交价很可能相比去年出现下降,其主要原因表现在两个方面:一方面,原材料价格的持续走低为工业生产企业降低了生产成本,让企业可以生产出价格更低的产品;另一方面,在存量市场下,品牌企业为了获得市场份额,展开了激烈的竞争,低价产品随处可见。这两方面因素的叠加直接拉低了终端成交价,在三四级市场这一现象特别明显。

三、马太效应越发明显 品牌两级分化严重

一方面是老板、方太、美的仍然保持着稳定的增速,另一方面,越来越多的来自嵊州、中山、佛山一带的OEM企业和部分中小品牌由于各种原因退出了这个行业。而宏观环境和房地产市场的低迷又加速了这一进程。很明显,在宏观环境低迷和终端购买力下降双重影响下,厨电行业洗牌加速,这也直接造成了品牌集中度的提高。由此可以看出中国厨电市场的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段,品牌影响力在油烟机、燃气灶营销中的牵引力越来越大。分品牌来看,奥维云网(AVC)线下监测数据显示,线下市场老板、方太、华帝、美的、西门子销售额占比排名前五,其销售额占比分别为27.2%、22.6%、8.9%、7.7%和5.6%。线上市场 ,老板、方太、美的以21.1%、20.8%和11.4%的占比位居行业前三,排名第四和第五的分别是华帝和康宝,占比分别为10.2%和4.5%。

从行业生命周期理论来看,一般会经历幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。其中成长期最明显的特征就是这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多。而成熟期最明显的特征就是这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定,买方市场形成,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途开发更为困难,行业进入壁垒很高。从厨电行业过去几十年的发展历程来看,很明显行业正从成长期迈向成熟期,而这一时期表现最明显的特征就是品牌集中度越来越高,很多品牌开始退出这个行业。

从品牌的表现来看也是如此,在中高端市场已经形成了以老板和方太为代表的双寡头格局,两者近几年的增速远远高于行业平均增速。在中端市场,以美的、华帝、万和等为代表的品牌有一定的市场份额,但是面临着激烈的竞争。而在低端市场,目前分化严重,有一定品牌力、产品力或者适应时代的发展,抓住行业机会,贴近消费者的品牌仍然会保持稳定的发展,并随时准备冲击第二阵营,而没有任何核心竞争力的品牌很有可能在激烈的市场竞争中遭遇淘汰。

但是值得一提的是,相比于大家电产品,厨电产品的市场保有量很低,仍然有很大的增长空间,同时由于进入门槛低,行业OEM企业多,很有可能哪些被淘汰的品牌在下一轮的行业快速发展中再次进入这个行业,因为任何周期的形成都是一个过程,在这个过程中伴随着波段的反复。

总的来说,在竞争越发激烈的厨电市场,不管是专业的厨电品牌,还是综合性的家电品牌。其品牌的牵引力越来越大且呈现出强者越强,弱者越弱的格局。

第二节、渠道运营分析

全渠道模式下,2015年厨电行业的流通渠道差异化越来越明显:第一、以国美、苏宁为代表的传统KA卖场在转型中开始分化,核心区域的旗舰店市场表现越来越好,而区域位置不好的门店则表现的越来越差;二、地方家电卖场渠道依旧表现得比较平稳,但是国美、苏宁和电商渠道给其带来的冲击越来越大,地方家电卖场面临转型压力;三、百货商场和超市系统占比进一步下滑,在存量市场下,越来越多的消费者被提前拦截,这直接导致了百货商场和超市系统销售额的下滑;四、大型团购销售占比增长明显,2015年下半年以来,美的、德意、老板、帅康、名气等品牌都举行了全国性大型团购会,而各大品牌的区域性团购会也没间断过,而2016年这一趋势还将延续,受此影响,大型团购渠道销售占比明显提升;五、2015年电商平台主动入侵线下传统促销节点,与实体店铺争抢市场,中怡康数据显示,厨电品类线上占比约为16.5%,在整体市场中的占比显著提升。

2014年-2016年厨电行业渠道占比变化 一、连锁卖场——转型变革赢来新消费

在大中心城市和发达的二线城市以连锁大卖场为主导的业态依旧是主流企业的主力渠道之一,虽然这一渠道近几年增速明显放缓,但是不可置否,以苏宁、国美为代表的连锁业态对终端掌控能力依旧较强,以其为中心的厂商交易规则在很早就得到确立和强化。这一方面使连锁业态的操作规则迅速趋于规范,另一方面巨大的交易费用催生出的交易成本也在提高大连锁业态本身的进入门槛和各品牌的入驻成本。结果是,一方面使两者的关系由原来单纯的战术型过渡到战略型,另一方面在电商的冲击下,连锁业态为了保住自己的终端掌控力,开始升级转型。

经过多年转型,2015年苏宁全面开启了线上线下深度融合的互联网+零售的O2O探索。在线上,苏宁迎来了一位重量级的平台合作伙伴——阿里巴巴,通过利用大数据、物联网等手段打通了线上线下渠道,辐射全国1600多家线下门店以及下沉到四五线城市的服务站与阿里巴巴强大的线上体系实现无缝对接,从而帮助中小微企业O2O运营。线下,在一二级城市市场,苏宁利用互联网技术,部署了多个拥有更好O2O体验的“云店”,同时继续改造超级店与生活广场、深度挖掘全品类经营优势。而面向三四级市场,苏宁计划新开1500个苏宁易购服务站。

苏宁把云店称为是自己的新一代互联网产品,店内的商品既做加法又做减法,比如对原有的电器商品品类进行优化,筛选了出样陈列的产品,但在店内的整体经营品类上则有明显拓展,增加了母婴、消费金融、海外购、PPTV等线上的业务单元,并且引进了线上销售的SKU(商品库存单位)概念,强调SKU的最大化。通过连接苏宁易购和线下门店体验,使苏宁的实体店成为为消费者提供吃、喝、玩、乐一站式、全面融合的O2O生活服务的场所。现任苏宁COO侯恩龙概括称:苏宁易购云店就是将苏宁易购直接3D打印出来,从二次元的电商网站变成了三次元的实体门店。苏宁目前已经开发出成熟的虚拟货架和智能电视屏商品出样系统,通过智能程序,云店的管理人员可以将苏宁易购线上1200多万的SKU在苏宁易购云店得到顺利落地。在云店里,传统家电的品牌旗舰店、品牌专区将被大大压缩,但是依托苏宁旗下北京研发中心对大数据以及消费习惯、市场动态的研究,大多数标准化的商品可以通过智能出样系统进行购买。消费者在苏宁易购云店除了能够实现无界购物,在支付、物流、服务环节也有更多选择。

再看国美,其实国美推崇的的全渠道战略与当下流行的O2O既相似又有差异。2015年,国美又将全渠道战略全面升级为“全零售战略”。在全新战略的指导下,国美以消费者需求为核心,通过消费场景虚实交互加速融合,依托于强大的后台供应链、具有持续盈利能力的门店网络资源,以及大数据工厂,大力发展电子商务和移动微店,带动线上、线下、移动端的全场景粉丝经济,打造国美拥有亿级消费者的生态圈。具体来看,在线下,国美一方面依托国美超级店,用玩的方式卖家电,另一方面,国美正将实体店互联网化,而其载体就是微店,国美集团总裁王俊洲明确表示,国美要做的是一个家电社区,也就是互联网行业所说的生态——每个员工至少拥有100人的朋友圈,9万名员工就能影响900万人,国美希望这些微店联结起国美与每一个家庭,而未来的国美实体门店就将成为这个家电社区的体验馆。线上,国美则继续推行国美在线的发展。三季度报显示,国美电器前三季度销售收入481.73亿元,同比增长7.9%。线上业务的总交易额(含平台交易额)同比提升112.6%;其中43.7%来自移动终端。线下门店(上市公司门店)1224家,覆盖310个大、中城市,销售增长达2.3%,特别是二级市场的可比门店销售增长达5.9%。

二、电子商务——移动电商全面崛起

据星图数据显示,2015年B2C家电网购规模约为967亿元,全年平均增长率约为12.2%。其中京东占比41.4%,天猫占比33.9%,苏宁和国美分别占比7.7%和5.1%,排名第五的1号店占比4.4%。具体来看,京东、天猫持续占据家电电商渠道第一、二位,家电电商进入双寡头时代,1号店在家电市场潜力大,易迅网、国美在线分别在大家电、厨电领域具有发展潜力,而随着移动端及农村互联网的普及,家电行业的电商渠道规模仍将继续扩大。就单品牌而言,美的以9.3%的占比成为行业第一,其次为海尔和飞利浦,占比分别为6.3%和4.3%。

就厨电产品而言,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2015年厨电产品线上销售额达到了84亿元,同比增长了50.4%。其中老板、方太、美的以21.1%、20.8%和11.4%的占比位居行业前三,排名第四和第五的分别是华帝和康宝,占比分别为10.2%和4.5%。而优盟和森太分别以2.8%和1.6%的销售占比排名第七和第十,纯电商品牌表现依旧不错。从数据来看,尽管电商仍处于野蛮生长阶段,但是品牌的牵引力越来越大,线下品牌的表现越来越好。而从成交价来看,线上依然以低价竞争为主。

2015年线上家电品牌线上状况2015年线上家电品牌排行以平均成交价 除此之外,单就电商渠道而言,也表现出了以下四大特征:

第一、跨境电商高速发展,在1月下旬举办的商务部新闻发布会上,商务部新闻发言人沈丹阳指出,跨境电子商务、市场采购等新型商业模式正逐步成为外贸发展新的增长点,其中,跨境电商增速高达30%。值得注意的是,去年同期全国进出口数据却下降7%,则对应整个外贸趋势,跨境电商呈现逆势增长。

第二、电商下乡踊跃,早在2014年,阿里就提出“千县万村”农村淘宝项目,计划在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站,实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通。2014年年底,京东也开始布局农村电商,农村电商战略在2015年明显提速,京东服务中心和京东帮应运而生。苏宁则于2015年年初开始在全国三四级城市推出苏宁易购服务站,2015年计划建成1500家苏宁易购服务站,并计划在5年内建立10000家,深入全国乡村,从渠道建设层面打通“农村电商”发展壁垒。

第三、移动电商强势崛起,阿里巴巴2015年三季度报显示,阿里巴巴移动月度活跃用户三季度大增3900万,移动月度活跃用户占到中国手机网民的6成,平台年度活跃买家达到3.86亿,比上季度增加1800万,用户活跃度健康成长,购物品类不断拓宽。京东年报数据也显示,2015年第三季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的52%,同比增长超过210%。据全球管理咨询公司贝恩在2015年11月9日发布的报告显示,移动电商不断从PC端抢占市场份额,由2010年的1%到2014年的35%,预计2015年达到55%。而这一点也在艾瑞咨询2016年1月14日发布的报告中得到证实,报告显示,2015年中国移动端网购交易额同比暴涨123.2%至2.1万亿元,在网购交易额中首次超越PC端达到55%。

第四、线上线下融合的趋势加快,2015年阿里投资苏宁、京东投资永辉,这些足以说明当线上流量达到瓶颈的时候,线下流量将成为电商的重要流量来源,而这些对于本身就拥有线下流量的传统企业来说,把自己的线下资源变成电商的流量入口,再结合电商平台稳步发展或许才是未来的方向。

三、其他渠道——分化严重

除了连锁卖场和电商渠道之外,厨电产品还有地方家电、百货卖场、超市、家装、建材、橱柜、专卖店、工程、团购、小区推广等流通渠道。这些渠道中,百货卖场和超市系统受客流量和终端购买力下降影响,渠道占比略有下滑;工程渠道受房地产市场影响2015年总体表现不佳;而团购和专卖店则表现抢眼,与以往不同的是,2015年的大型团购会无论是在规模上还是在成交额上都比以往有了大幅提升,工厂层面组织的团购活动越来越多;而专卖店作为三四级市场的主要载体其增长主要来自渠道下沉带来的增量。

具体来看,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,各大渠道中,专卖店以29.3%的的占有率排名第一,排名第二、第三的分别为连锁卖场和家装建材,占比分别为22.9%和15.9%。对于2016年的发展趋势,奥维云网(AVC)认为,电商和家装建材市场的销售占比将继续保持稳定增长,而其他渠道则将出现回落。

而从各级市场来看,2015年一级市场保持小幅增长,二三级市场同比出现下滑,而农村市场表现强势,同比增长了7.1%。从数据来看,二三线市场遭遇瓶颈,农村市场潜力巨大却下沉不足。

第三节、产品特征分析

一、消费需求引导厨电产品结构升级

2015年,消费主体的变化和消费需求的升级开始引导厨电产品结构升级,其主要表现在产品高端化趋势发展和主流类型份额的提升。从吸油烟机、燃气灶、消毒柜三个品类分价格段销量占比来看,高价价格段市场份额持续扩张,但提价能力较往年下降,均价增速有所放缓。近吸式油烟机、钢化玻璃燃气灶、嵌入式消毒柜等主流类型市场份额提升明显。同时,厨电市场开始在创新化发展方面寻求新的突破,无论是油烟机市场的智能化、大吸力、自清洁还是燃气灶市场的解除安全隐患、大火力、高能效都将助力厨电市场转型发展。

油烟机各价格段占比

具体来看:

2015年17m3以上大风量油烟机市场发展状况 (一)、大吸力、智能化、自动清洗油烟机继续引领市场增长。经过几年的发展和培育,大吸力油烟机已经成为市场标配。吸油烟机的“大吸力”,不仅仅是指“吸力大”,而是要充分考虑当前高层建筑公共烟道排烟难问题,不单以风量、风压作为考量指标,同时要通盘考虑节能、快捷、强滤、智能等因素,才能为消费者提供真正的“大吸力”吸油烟机。奥维云网(AVC)数据显示,17m3以上大风量油烟机市场份额已经从2014年的38.1%上升到2015年的50.4%。从售价来看,1500元-2500元之间的大吸力油烟机销售量市场份额上升了7.6%,而售价2500元-5000元之间的大吸力油烟机市场份额略有下滑,售价5000元以上的大吸力油烟机其市场份额也得到了显著的提升。产品方面,欧式油烟机和近吸式油烟机销售量市场份额继续提升,欧式油烟机销售量份额从2014年的42.5%上升到了2015年的44.4%,近吸式油烟机销售量份额从2014年的41.9%上升到了2015年的43.5%,中式油烟机市场份额继续下滑。从售价来看,线上市场,1500元以下的油烟机仍是主销,其销售量份额占到了64.3%;反观线下市场,1500元-2500元以及3500元以上的油烟机销量份额显著提升,其中3500元以上的油烟机销售量市场份额占到了31.5%,高端化趋势明显。材质方面,玻璃和不锈钢材质运用最为广泛,其中近吸式油烟机黑色玻璃导烟板销量占比达到了70%。

2015年燃气灶发展状况 (二)、大火力燃气灶成趋势。燃气灶近年来在技术方面取得了较大突破,在出现初期,燃气灶的产品结构比较简单,灶面材料大多以铸铁为主,表面采用电镀或喷涂等方式处理,并且没有电点火装置。而目前,燃气灶面板大多为一体无缝式,材质多采用不锈钢拉丝材料,并在表面喷涂不粘油涂层,或是采用钢化玻璃等材质制成,不仅外观更加漂亮,清洁起来也更容易。燃烧系统上,阀体与炉头大多为全铜材质并采用3D火孔,可达到充分供氧,使气体充分燃烧,提高热效率,减少了烹饪时间并节约能源。点火装置上,目前燃气灶具的点火方式主要分为电子点火和脉冲点火两种,并配有热电偶即熄火保护装置,可在燃气熄灭后自动切断燃气通路,与初期的燃气灶相比安全性大大提高;此外还有带定时熄火功能的燃气灶,可有效掌握烹饪时间,为家庭烹饪提供了很大方便。2015年各大品牌悉数推出了大火力燃气灶,大火力已经成为消费者对于燃气灶的最大诉求,而随着能效标准的出台,节能产品越来越受关注。从销量来看,嵌入式灶具市场份额逐步提升,台式灶具在线上有一定市场份额,双眼灶占据了94.2%的市场份额,电磁灶占比约为3.3%。材质方面,玻璃面板燃气灶销售量占比达到了54%,同比提升了10%。

(三)、嵌入式厨电持续增长。从厨电整体市场来看,洗碗机、电烤箱等新兴品类放量增长较为明显。据中怡康推总数据显示,2015年洗碗机、电烤箱零售额同比增长74.0%和39.7%。伴随着80、90后成为消费市场的主力,新兴产品的功能优势卖点,逐步受到年轻人的追捧。目前,国内厨卫产品正在逐步向整体化、健康化、整洁化迈进,主要设计思路与原理源于欧美厨卫市场,尤其以嵌入式厨房家电为主,更博得了国内年轻消费者的喜爱。据中怡康线下监测数据显示,2015年嵌入式电烤箱、洗碗机、微波炉等市场零售量同比增速分别为40.8%、91.8%和23.4%;零售额同比增速36.7%、96.5%、24.3%。同时,中怡康线下月度零售监测数据显示,嵌入式产品整体价格远高于市场平均单价,2015年电烤箱、洗碗机、微波炉嵌入式的价格比整体市场均价分别高出5775元、3289元、2900元。由此可见,嵌入式产品正在持续拉动厨电市场高端化转型。奥维云网(AVC)全渠道推总数据则显示:2015年嵌入式洗碗机、嵌入式电烤箱、嵌入式电蒸箱和嵌入式微波炉的销售额分别是9.5亿、17.2亿、11.8亿、2.4亿。其中嵌入式洗碗机在线上市场增长迅速,市场份额从2014年的13.2%上升到了2015年的26.7%。就品牌销售额而言,嵌入式洗碗机前三大品牌分别西门子、方太、海尔,销售额占比分别为78.6%、16.8%和3.0%;嵌入式电烤箱前三大品牌则为西门子、方太和老板,销售额占比分别为55.0%、25.6%和15%。

2015年洗碗机、电烤箱、蒸汽炉线下市场品牌占比 二、集成灶,引领增长

相比于传统厨电的低速增长,2015年集成灶依然保持了中高速增长,销售量增长达到了30%。销售额方面,据《厨卫电器》统计,2015年中国烟灶企业(含在中国经营的合资、进口)国内市场的销售总额达到了317亿元左右(工业企业完成销售额等同于各企业的回款额),其中集成灶销售额占比约为10%。

目前集成灶生产基地主要集中在两个地方,分别是浙江海宁和嵊州,其中海宁的代表品牌有美大、火星人、优格、科太郎等等,嵊州代表品牌有帅丰、亿田、森歌、奥田、美多、板川等品牌。就销售量来看,美大一家独大,其2015年销售量约为10万台,紧随其后的帅丰销售量接近5万台,火星人、亿田销售量约为4.5万台,森歌、金帝销售量4万台左右,销售量3万台左右的有奥田、板川等品牌。就销售量占比而言,嵊州集成灶销售量占比达到了65%,这一占比2016年有望继续提升。

售价方面,尽管目前集成灶行业标价上万的产品比比皆是,但是主流成交价格段主要集中在7000-8000元之间。相比于传统厨电三件套(油烟机、燃气灶、消毒柜),集成灶售价明显偏高,其售价偏高的原因主要有以下几点:一、集成灶作为差异化厨电产品,被领导品牌定位高端;二、集成灶目前仍然处在成长期,这一阶段市场出货量相对较小,品牌企业普遍追求利润;三、集成灶的主要生产基地集中在浙江,这一区域的品牌企业往往更追求利润,而非规模。但是随着越来越多的广东企业加入集成灶行业,很可能会拉低终端成交价。

产品方面,集成灶作为集成性产品,融合了油烟机、燃气灶、消毒柜等产品的功能,相比于传统厨电三件套,其最大的优势在于99%以上的油烟吸净率。功能之外,近几年集成灶在产品方面还表现出了如下特征:一、产品外观和制造工艺越来越高,和以前最大的不同是,从外观来看,集成灶的颜值越来越高,和其售价也越来越匹配;二、扩展性更强,原来集成灶箱体区域组合无非消毒柜和碗筷挂篮,但是现在越来越多的品牌考虑将嵌入式烤箱、微波炉、洗碗机等产品集成进去,其带来的最大变化就是集成灶的模块化属性越来越明显;三、智能化趋势明显,其理念和传统厨电产品的智能化理念相似,触摸、生物识别、自动感应、变频技术、物联网、互联网等相关技术开始被运用。

渠道方面,目前集成灶在线下的主要渠道为专卖店以及部分展销、团购等等。销售比较好的区域主要集中在沿海发达城市和部分中西部发达区域,就其渠道发展来看,高价制约了集成灶的普及。线下除了专卖店外,越来越多的品牌开始拓展诸如橱柜、家装、建材等渠道。而线上渠道,集成灶品牌虽然已经进入,但是目前来看,受到很多条件的制约,目前还无法真正评判其趋势。

第四节:2016年发展趋势

从宏观环境来看,在供给侧改革驱动下,2016年GDP增速势必会放缓。有媒体报道,为了留出空间去产能调结构,地方经济2016年将主动减速,截止1月26日,《厨卫电器》粗略统计,已有24省明确了2016年经济增长预期目标,其中15个省份下调了目标增速。另一方面,从趋势来看,2016年中国经济仍处于周期性下行轨道,同时遭遇三期叠加,传统增长模式失效而新的动力尚未成型,GDP增速放缓在所难免。

从房地产市场来看,期房从交易到交房装修,约经过1.5-2年时间,2014年期房交易面积同比下降将导致2016年厨电新增需求不足;另一方面,2015年住宅竣工面积同比下降8.1%,这一态势2016年不会迅速扭转,同样预示着2016年厨电新增需求的不足。

从新增家庭来看,国家民政局统计数据显示,结婚人口数2013年达到顶峰,2015年同比下降9.9%,人口红利终结,无法支持新增需求增长。

但是从需求来看,乡村市场保有量仍然很低,奥维云网(AVC)数据显示,厨电产品乡村百户拥有率只有23台,远远落后冰箱、洗衣机和空调,而中国近50.3%的人口生活在乡村。另一方面,2014年发布的《国家新型城镇化规划(2014—2020年)》显示,国家正推行新型城镇化建设,将农村人口向城镇集中,这必将带动厨电产品的普及。

除此之外,厨电产品的使用周期一般是10年,2005年之前购买使用的厨电产品,都将面临着置换,奥维云网(AVC)数据显示,光2005年油烟机销量就达到了700万台,置换市场前景可期。

2016年厨电市场预测 综合来看,奥维云网(AVC)全渠道预测数据认为,2016年厨电总销售额将达到597亿元,同比增长2.8%。其中油烟机销售额为354亿元,销售量为1364万台,燃气灶销售额为193亿元,销量为1565万台,消毒柜销售额为50亿元,销售量为299万台。

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